L’accadememico: Barbenheimer e la fine del meme di massa

Tutto quello che credi di sapere sul fenomeno Barbenheimer è quasi sicuramente sbagliato. Chi legge un articolo sull’argomento con tutta probabilità sa di che stiamo parlando: il fenomeno è stato coperto non solo dalla stampa cinematografica ma anche da quella generalista, ed esiste anche una voce di Wikipedia in inglese piuttosto ricca.

Sebbene quasi tutti facciano riferimento a Know your meme, data la sua natura di archivio difficilmente l’analisi è calata in un più ampio contesto della cultura di Internet. Sfugge l’aspetto più importante di tutti: Barbenheimer è un caso di meme di massa, un fenomeno che nel silenzio generale è diventato un evento raro ed è destinato a diventarlo sempre di più.

Dal momento in cui i memi sono completamente sdoganati e pervasivi nel marketing, nei media classici e perfino nelle generazioni precedenti ai millennial, viene da chiedersi in che senso i meme di massa siano sempre più rari. Innanzitutto, va sollevata l’ambiguità della parola meme: con questa si tende a chiamare sia il fenomeno generale (quello che nel gergo tecnico dei mematori viene spesso chiamato template) sia le singole istanze, ovvero i singoli post, come per esempio le singole fanart del Barbenheimer. Questo secondo uso, sebbene sia concettualmente errato, viene spesso usato anche nelle comunità di mematori per comodità o semplice abitudine. Per chiarezza metodologica, in questo articolo per meme si intenderanno solo i fenomeni generali, ovvero le matrici dei singoli contenuti: i post.

Per meme di massa si intende un meme che riesce ad avere un pubblico enorme, una pervasività trasversale a qualunque tipo di comunità online, sforando fuori dal virtuale senza diventare cringe. Ciò non basta: perché un meme sia veramente di massa deve affondare le sue radici nella cultura di Internet senza snaturarsi, risultando quindi godibile tanto ai “meme snob”, i palati più sopraffini, tanto all’uomo comune ignaro di tutte le dietrologie. Per fare un paragone musicale, il meme di massa non è il tormentone estivo ma il grande classico tecnicamente sopraffino ma accessibile a chiunque.

Come Barbenheimer è diventato un meme di massa

Come ogni meme di massa che si rispetti, Barbenheimer è ingranato piuttosto lentamente. L’annuncio del film di Barbie è stato accolto con un inaspettato interesse da parte della comunità di Internet. Il cinema è sempre stato uno degli argomenti molto discussi nelle comunità online e ciò ha sempre influito sui memi: basti pensare a quanti meme ormai classici nascano da specifici film o da frame, spesso decontestualizzati fino a perdere il proprio significato. Si pensi all’influenza che hanno avuto a loro tempo il film Inception con i suoi template, o Leonardo DiCaprio ne Il Grande Gatsby; o all’enorme quantità di template nati con Avengers: the Endgame. Questi film sono pezzi di cultura pop ed era inevitabile che diventassero pezzi del fenomeno pop per eccellenza che sono i memi. A volte sono interi personaggi a diventare punti cardini della cultura di Internet e della memetica in generale: basta pensare a Shrek o, più recentemente, alla centralità del personaggio di Patrick Bateman nello schizoposting.

La comunità dei cinefili è molto eterogenea e deve far convivere l’amore per i prodotti più commerciali, quello per i cult e le anime più snob con il costante bisogno di dimostrare di saperne più di tutti. Questo contrasto è emerso immediatamente con l’annuncio di Barbie: in qualche modo un prodotto di massa, che faceva presagire un film mediocre, pensato solo per esaltare un brand, ma che si proponeva come qualcosa di diverso. Un trailer che fa riferimento a 2001: Odissea nello spazio è molto pretenzioso, o forse l’inganno più divertente e meta-ironico dell’anno. Solo più avanti si sarebbe scoperto che la strategia della regista Greta Gerwig era proprio quella di attrarre un pubblico che normalmente non guarderebbe questo tipo di film per dirgli che si sarebbe dovuto aspettare una storia di uno spessore molto maggiore della marchetta alla Mattel.

Un dettaglio su tutti ha fatto sì che il film si rivolgesse più o meno inconsapevolmente ai mematori: la presenza di Ryan Gosling. Esiste un meme, il Literally me (il rispecchiarsi in un archetipo cinematografico del protagonista antieroe rifiutato dalla società, che nasconde una personalità forte ma che per qualche motivo non viene riconosciuta). Parliamo di personaggi come il Joker di Joaquin Phoenix, il Robert De Niro in Taxi Driver o il già citato Patrick Bateman. Tra questi spiccano anche più ruoli di Gosling (in particolare in Drive e quello in Blade Runner 2049), che in qualche modo è diventato uno dei simboli del meme, portandolo all’estremo con un sotto-meme che punta sul fingere di sentirsi Ryan Gosting.

Il danno era ormai fatto e di qui ogni leak o nuova informazione rilasciata dall’accurato piano di marketing di Barbie diventava memato. La base di fondo rimaneva la stessa: il film è segretamente rivolto a noi, outsider e maschi, o comunque fingeremo che sia così, perché in fondo è divertente. In ogni caso, noi andremo a vederlo, replicando il fenomeno dei gentleminion. Questa è una dinamica piuttosto comune nel mondo dei memi: tanto lo scherzo è assurdo, tanto più manterremo il gioco, in modo post-ironico. Un esempio estremo è l’assalto all’area 51.

Un altro elemento che ha fatto impazzire i mematori è l’indugio sui piedi di Barbie: per qualche ragione non chiara, lo stesso fetish dei piedi è un meme e, per quanto la sessualizzazione fosse una cosa prevista nella produzione di Barbie, ogni mematore apprezzerà sempre post-ironicamente i piedi.

Tutta la questione Barbenheimer è la ciliegina sulla torta e si va a sommare a una lenta ondata di memi vagamente surreali riguardanti Barbie. Il tentativo di Warner Brothers di mettere i bastoni tra le ruote a Oppenheimer facendo uscire nello stesso giorno di Barbie gli si è ritorto contro. L’idea per cui il pubblico di maschi dannati fosse già catturato da uno dei due film film ha fatto sì che nel meme i due pubblici si scambiassero, o che per qualche motivo i due film fossero parte dello stesso universo narrativo. Un altro elemento importante per il Barbenheimer è il fatto che anche Cillian Murphy, attore protagonista di Oppenheimer, è uno dei volti del meme Literally me, quando questo si unisce all’altro meme del Sigma grindset (che meriterebbe un articolo a sé).

Insomma, la post-ironia che si unisce al meta-modernismo ha creato tutti gli ingredienti per un meme dal pubblico ampio. Il fatto che il meme sia stato foraggiato dal cast dei due film e dal mondo del cinema in generale, che ha visto in esso una manna di pubblicità gratuita, lo ha fatto esplodere; e da qui, il resto è noto.

Perché ormai Barbenheimer è una cosa speciale

Alla luce di questa decostruzione, appaiono chiare le circostanze che hanno portato alla nascita e alla diffusione del Barbenheimer. Tuttavia, è praticamente impossibile comprendere un meme senza inquadrarlo nella sua prospettiva storica. Tra i mematori c’è una grande consapevolezza dell’evoluzione del concetto stesso di meme; consapevolezza che è anch’essa oggetto di scherno, finendo per diventare parte dei meccanismi di meta-umorismo che vengono inseriti nei vari memi.

Se inizialmente Internet era un posto per pochissimi, una terra di nessuno tutta da inventare, c’è stato un momento, subito dopo, in cui ogni meme era di massa: quella che nell’immagine qui sopra è chiamata classic era. Era il periodo della massificazione di Internet, in cui per molti il suo uso era relegato al desktop e l’entusiasmo per ciò che si poteva fare con uno smartphone era alle stelle. Questo entusiasmo si rivolgeva anche alle piattaforme social in generale. Prima che i rage comics finissero per diventare preponderanti in questo mondo, diventando per molti l’unica idea di meme, c’era poca consapevolezza sul concetto stesso di meme. In questo periodo era praticamente indistinguibile un meme da un singolo contenuto virale, e tutto ciò che era virale (per i bassi numeri dell’epoca) diventava alla portata di tutti (quelli che avevano una connessione a banda larga).

I memi dell’epoca erano semplici, senza dietrologie, e anche tutti quelli che non partecipavano alla creazione della cultura di Internet erano inevitabilmente esposti a questi contenuti. Spessissimo, i meme erano dei semplici commenti a fatti di cronaca o fenomeni pop: una foto ben riuscita e buffa era sufficiente per far partire la macchina memetica.

C’è la tentazione di inquadrare questo periodo come un’età dell’oro, idea condivisa tra alcuni mematori della prima ora ancora fermi a quella mentalità. Ciò è sbagliato sotto due punti di vista. Il primo è che, da definizione, l’età dell’oro è quella degli esordi, e dovrebbe corrispondere all’immagine con l’era sperimentale, a meno di non ripensare profondamente quella classificazione. Il secondo motivo è che qualche anno dopo ci sarebbe stata una seconda età dell’oro.

La dank era, in realtà, sarebbe da suddividere in due momenti. Nella prima parte di quest’era una spinta dell’ormai esistente cultura Internet si è andata rinchiudendo in luoghi dove riflettere sui meme e su come oltrepassare lo stallo che i rage comics (in particolare) avevano creato facendo stagnare il mondo dei meme in qualcosa di non più divertente. In questo periodo nascono i meta-meme e l’umorismo si fa sempre più complicato: a questo punto, per capire i memi, inizia a diventare comodo capirne di memi in generale.

La seconda parte di questa era è poi la seconda età dell’oro. In concomitanza con la crescita della generazione Z che diventa un nuovo prosumer per i meme, e con una rivoluzione della pervasività dei Internet ormai completa, i mematori si aprono nuovamente al grande pubblico. Più tardi si scoprirà come questa apertura sarebbe stata spinta dall’estrema destra per sfruttarla a proprio vantaggio, ma sul momento era palpabile l’entusiasmo di una comunità sempre più grande di persone che capivano il potenziale dei memi. La conseguenza fu una crescita rapida della comunità di mematori.

Al termine di questa era, con lo scoppio della “bolla” memetica era impossibile replicare l’auto-ghettizzazione di qualche anno prima. Nella costante guerra tra snob e normaloni era diventata impossibile l’esistenza di una comunità globale, caotica, autogestita e decentralizzata ma comunque coesa e calata in una moltitudine di piattaforme con filosofie (spesso anche politiche) molto diverse. A questo va aggiungendosi un lento declino di alcune delle più grandi piattaforme, che oggi ci pare ultra evidente ma che è frutto di un declino lento e complesso. Si potrebbero citare diversi altri fattori, ma è facile intuire perché da qui in poi il mondo memetico sia andato frammentandosi.

Sebbene continui a esistere una cultura Internet, questa è ormai è solo una delle nicchie di cui fa parte ogni mematore: il meme è un linguaggio, o meglio un metalinguaggio, e quella del memare è un’attitudine. Ogni prosumer di memi si cala poi in varie microculture, interconnesse ma distinte. Esiste ancora una cultura dei meme (quella dei meme snob), ma è consapevole che non si possa avere una conoscenza enciclopedica di tutti i memi di tendenza, quanto una certa esperienza sulle dinamiche dei meme e su quali siano i criteri per distinguere un buon meme da uno cattivo. Questo fenomeno si sposa bene con l’arrivo di nuovi social network, tra cui TikTok, che ha affermato un nuovo modo di memare, già spinto da altre piattaforme piuttosto marginali. Questo fenomeno va in parallelo con un frammentarsi dei mass media e del marketing in generale.

In un mondo frammentato, l’emergere di meme come fenomeni di massa che, oltre a dover piacere a tutti, debbano anche adattarsi a una moltitudine di social network con meccaniche diverse, linguaggi diversi e che parlano a pubblici diversi, diventa facile capire perché Barbenheimer è un evento straordinario le cui condizioni saranno sempre più difficili da ripetersi.